2013跨界時(shí)代電視廣告趨勢(shì)
廣電總局頒布的“22條新規(guī)”勢(shì)必會(huì)對(duì)收視和廣告帶來(lái)巨大的影響。根據(jù)廣電新規(guī)“除法定節(jié)假日外，衛(wèi)視電視劇播出時(shí)間不得超過(guò)播出總量的45%”，新政后釋放出的電視劇播出的時(shí)長(zhǎng)是最近業(yè)界的大事。大多數(shù)衛(wèi)視播出電視劇的時(shí)間超標(biāo)，但是午間不超標(biāo)，衛(wèi)視所調(diào)整的只是午夜時(shí)段的內(nèi)容。這導(dǎo)致的結(jié)果就是衛(wèi)視現(xiàn)有的45%的播出量可以保證，主要黃金時(shí)段的傳播是可以不被改變的。由此聯(lián)想到，在廣告調(diào)整的時(shí)候，可以有對(duì)24小時(shí)的限制和對(duì)每小時(shí)的限制。但是，對(duì)內(nèi)容而言，按照每小時(shí)來(lái)進(jìn)行調(diào)整是非常困難的。所以，總局在全天調(diào)整的布局上，留下了新的空間，就是著力于午夜時(shí)段。一線衛(wèi)視的收視結(jié)
構(gòu)基本上已經(jīng)平衡，但是電視劇仍然占30%左右的內(nèi)容量，其他衛(wèi)視普遍超過(guò)50%。20個(gè)衛(wèi)視50%的收視是靠電視劇拉動(dòng)的，新規(guī)對(duì)于電視劇時(shí)長(zhǎng)的限制將很大程度影響這些衛(wèi)視的收視表現(xiàn)，其中不乏湖南、安徽、天津這些收視排名前五的衛(wèi)視。謀求新的收視拉動(dòng)點(diǎn)以及增加精品電視劇的收視拉動(dòng)勢(shì)在必行。
考慮到大量播出時(shí)段被釋放，短期對(duì)主力時(shí)段影響較小，“22條新規(guī)”是具有潛在意義的長(zhǎng)線調(diào)整。電視劇政策對(duì)傳統(tǒng)電視的影響可以總結(jié)為五點(diǎn)：①45%的播出量上限，導(dǎo)致播出量被釋放，短期對(duì)主力時(shí)段沒有過(guò)大影響，但考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的政策風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)視頻在未來(lái)會(huì)更加受到電視劇片方的青睞；②不超過(guò)4家衛(wèi)視同時(shí)播出，促使電視臺(tái)理性化、差異化競(jìng)爭(zhēng)；③購(gòu)劇的機(jī)會(huì)成本變高，精品熱劇的爭(zhēng)奪會(huì)更激烈，對(duì)購(gòu)劇方的判斷力和財(cái)力要求變高；④類型限制短期內(nèi)可能導(dǎo)致傳統(tǒng)電視整體或大部分二三線衛(wèi)視的電視劇收視出現(xiàn)波動(dòng)；⑤傳統(tǒng)電視對(duì)三四輪劇的購(gòu)買需求會(huì)減少。
同時(shí)，總局弱化收視率的規(guī)定，將對(duì)電視廣告產(chǎn)生進(jìn)一步影響，全新的評(píng)估體系會(huì)推動(dòng)電視媒體向著健康、理性的方向發(fā)展。在2012年衛(wèi)視收入與排名中，17:00到24:00的收視排名和17:00到24:00收入排名列出現(xiàn)了一個(gè)非常有意思現(xiàn)象：在頭部時(shí)段，收入和收視排名是吻合的；離開頭部以后，收視和收入排名出現(xiàn)了差異。所以，在新政實(shí)施背景下，二線衛(wèi)視以及二線衛(wèi)視所代表的中部平臺(tái)，傳播價(jià)值將產(chǎn)生重新的排名。
2013年是電視廣告變革的伊始，2013年我們會(huì)看到傳統(tǒng)媒體的增幅、增速出現(xiàn)明顯的差異化。2012年第一季度的數(shù)據(jù)非常不理想，但是2013年第一季度電視明顯上升，整體上升了12.6%，傳統(tǒng)媒體上升了10%。但是環(huán)比還是在小幅下降，所以整個(gè)傳統(tǒng)媒體壓力很大。在一個(gè)新的格局出現(xiàn)的時(shí)候，電視臺(tái)起到主導(dǎo)和影響的作用。電視廣告在2013年開局增長(zhǎng)相對(duì)比較快，省級(jí)衛(wèi)視獲得了4年以來(lái)最高的增幅。壓力比較大的是省會(huì)城市臺(tái)和其他城市臺(tái)，三座大山壓在它們頭上——中央媒體、省級(jí)地面頻道和省級(jí)衛(wèi)視。其中省級(jí)地面頻道和省級(jí)衛(wèi)視發(fā)展得特別好，今年獲得的開局相當(dāng)精彩。
省級(jí)衛(wèi)視大幅提高晚間廣告刊例價(jià)格，特別是19:00-21:00晚間黃金時(shí)段的價(jià)格。一方面，增幅預(yù)示著經(jīng)營(yíng)者的策略，省級(jí)衛(wèi)視對(duì)于未來(lái)的展望相對(duì)比較強(qiáng)烈，所以大幅提升自己的價(jià)格。而央視作為一貫強(qiáng)勢(shì)的媒體，反而很小心地使用價(jià)格杠桿。省級(jí)衛(wèi)視大幅度調(diào)整價(jià)格之后，在2012年已經(jīng)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的價(jià)格信心，刊例價(jià)格首次超過(guò)CCTV。過(guò)去所說(shuō)的中國(guó)電視傳播業(yè)的價(jià)格梯次，也就是價(jià)格階梯狀被打破了。
省級(jí)衛(wèi)視價(jià)格信息，來(lái)自于對(duì)內(nèi)容的掌控。以湖南衛(wèi)視《我是歌手》的招標(biāo)為例，總標(biāo)底價(jià)1435萬(wàn)，溢價(jià)高達(dá)41%。省級(jí)衛(wèi)視之所以在第一季度表現(xiàn)出這么強(qiáng)的價(jià)格信息，因?yàn)槠鋼碛械膬?nèi)容對(duì)于傳播價(jià)值影響和決定的信心?，F(xiàn)在，主要的傳播價(jià)值的增長(zhǎng)，在于一些特別優(yōu)質(zhì)的資源，比如說(shuō)《我是歌手》、《星跳水立方》之類的資源，但是其他平播段的刊例價(jià)的增幅是比較小的。
2013年，趨勢(shì)向好背后有種種可能，下面對(duì)于趨勢(shì)做一個(gè)展望，一共有三個(gè)趨勢(shì)：
第一，廣告主更加靈活多樣的媒介選擇。在CTR調(diào)查廣告主的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)于廣告主的影響是深刻而明顯的。廣告主由于受到宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，媒介策略更加靈活、 多樣和短期。廣告主發(fā)生變化和調(diào)整的可能性正在上升，電視媒體要面對(duì)的是復(fù)雜、多變、短期的廣告主的變化。在有限預(yù)算的前提之下，廣告主更加看中節(jié)目的質(zhì)量和有影響力的傳播平臺(tái)。但是目前優(yōu)質(zhì)節(jié)目基本以季播等短期播出為主，所以廣告主對(duì)廣告預(yù)算的計(jì)劃周期就會(huì)相應(yīng)縮短，他們會(huì)靈活地隨時(shí)轉(zhuǎn)換投放的媒體或節(jié)目。進(jìn)一步說(shuō)，在嚴(yán)格控制、靈活掌握、短線調(diào)整基礎(chǔ)之上，廣告主對(duì)于媒體的忠誠(chéng)度在下降。廣告主媒介使用更加多元化，5種、8種、10種及以上的媒體使用的廣告主正在變多。廣告主手中有多個(gè)工具和渠道使用，每一個(gè)工具替換程度和難度都是很小。廣告主認(rèn)同傳統(tǒng)媒體的效果，同時(shí)追捧新媒體，這也是廣告主新的價(jià)值觀。超過(guò)一半的廣告主認(rèn)為傳統(tǒng)媒體是有效的，同時(shí)在傳播預(yù)算中，也會(huì)考慮新媒體的使用。廣告主對(duì)于電視廣告的使用也更加地多樣化，例如植入廣告中的情節(jié)植入、直接植入搜索框、植入微博微信的連接、植入二維碼等都是非常普遍的使用。CTR預(yù)測(cè)在宏觀經(jīng)濟(jì)、廣告主信心和多媒體分流的情況之下，2013年出現(xiàn)高增長(zhǎng)的可能性不是很大。
第二，營(yíng)銷方式發(fā)生顛覆性的變化。這也是廣告主價(jià)值觀變化帶來(lái)的新結(jié)果。在如今廣電總局不斷推動(dòng)弱化收視率的新政之下，營(yíng)銷工具選擇依據(jù)正在從收視率、到達(dá)率離開。節(jié)目吸引的受眾群決定了其對(duì)廣告主的吸引力。廣告主選擇媒體的第一價(jià)值觀是看媒體的目標(biāo)觀眾和其目標(biāo)消費(fèi)者是不是重疊，重疊度越高，廣告主就認(rèn)為對(duì)其的營(yíng)銷價(jià)值越大。廣告主的價(jià)值觀正在潛移默化地產(chǎn)生一些規(guī)劃，其心里在追求不斷招募新的目標(biāo)消費(fèi)者，以度過(guò)市場(chǎng)比較寒冷的季節(jié)。努力創(chuàng)新的媒體，一般可以受到廣告主的青睞，比如說(shuō)《中國(guó)好聲音》等等。優(yōu)秀的節(jié)目自成生態(tài)鏈，吸引超額廣告投放。僅冠名費(fèi)一項(xiàng)，就可以給節(jié)目帶來(lái)穩(wěn)定的收入。營(yíng)銷方式的整體思路導(dǎo)向演變?yōu)檎蟼鞑?、捆綁營(yíng)銷，王牌欄目和大活動(dòng)驅(qū)動(dòng)頻道價(jià)值提升。從2013年衛(wèi)視招標(biāo)結(jié)果看，各頻道、欄目中高收視率和影響力較大的核心資源更容易獲得廣告主的青睞。泛媒體時(shí)代，消費(fèi)者注意力分散，廣告主聚焦優(yōu)勢(shì)媒體，集中火力“打透頻道”，與頻道捆綁營(yíng)銷。在較多的廣告時(shí)段內(nèi)，廣告主更加追求個(gè)性化和差異化的傳播載體。在更多的時(shí)段之內(nèi)，更多的平臺(tái)之上，廣告主追求個(gè)性化和差異化，所以同質(zhì)化對(duì)未來(lái)的傳播是致命的。內(nèi)容原創(chuàng)化和本土的娛樂(lè)化模式正在結(jié)束，電視媒體進(jìn)入內(nèi)容3.0時(shí)代：創(chuàng)意輸出和文化輸出模式。
第三，社交電視漸成氣侯。社會(huì)化媒體出現(xiàn)了眾包現(xiàn)象。例如波士頓馬拉松爆炸案，出現(xiàn)了很多眾包媒體解決問(wèn)題，比如說(shuō)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者上傳視頻幫助警方鎖定兇手。這種眾包正在形成重要的大眾傳播資訊平臺(tái)?，F(xiàn)今的傳統(tǒng)媒體，正在通過(guò)自己已經(jīng)形成的優(yōu)勢(shì)和社會(huì)化平臺(tái)形成互動(dòng)，讓節(jié)目的內(nèi)容在線上流傳，在線下形成口碑效應(yīng)，加大傳播價(jià)值。很可惜的是傳統(tǒng)媒體的廣告營(yíng)銷者，只能把客廳里的電視的價(jià)值營(yíng)銷給廣告主，而線上那些價(jià)值，往往都被忽略。我們也期待著更多的廣告主和傳統(tǒng)媒體議價(jià)的時(shí)候，能夠考慮到傳統(tǒng)媒體在線上所形成的傳播價(jià)值。當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體也應(yīng)加大社會(huì)化媒體的運(yùn)用以強(qiáng)化媒體的品牌形象。具體方法有：①沉淀社會(huì)化的資源可以積累社會(huì)化傳播的引爆點(diǎn)，通過(guò)微信等平臺(tái)，增加消費(fèi)者入口和觀眾入口，從而引爆社會(huì)化的話題。②電視媒體應(yīng)該注重尋找觸動(dòng)人們心弦的品味內(nèi)容，凝聚傳播動(dòng)力。電視媒體通過(guò)在社會(huì)化媒體平臺(tái)了解消費(fèi)者的話題關(guān)注點(diǎn)，重視受眾參與機(jī)制。③激發(fā)自主推送，引發(fā)社會(huì)化傳播和觀眾回流。很多優(yōu)秀節(jié)目中的嘉賓，比如“好聲音”的導(dǎo)師們還有選手們，都創(chuàng)造了非常大的粉絲隊(duì)伍，通過(guò)和他們的共振和共鳴可以引發(fā)觀眾的回流，提升收視率，提升傳統(tǒng)媒體的傳播價(jià)值。④及時(shí)跟進(jìn)反饋，實(shí)時(shí)進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整，延長(zhǎng)內(nèi)容保鮮期。隨時(shí)監(jiān)測(cè)粉絲構(gòu)成，了解受眾需求變化；及時(shí)跟蹤反饋，實(shí)時(shí)進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整。
以CTR看到的大趨勢(shì)總結(jié)來(lái)看，以內(nèi)容為營(yíng)銷最主要的驅(qū)動(dòng)力的趨勢(shì)正在上升。中央臺(tái)在新聞方面有明顯優(yōu)勢(shì)，省級(jí)衛(wèi)視是娛樂(lè)牌吸引注意力。資源整合形成新的傳播價(jià)值平臺(tái)，同質(zhì)化的背景正在打破，廣告主追求差異化和個(gè)性化。“22條新規(guī)”可能產(chǎn)生新的影響，產(chǎn)生格局調(diào)整。
新傳播格局下的廣告影響力如何定義？第一可以觸達(dá)，第二可以互動(dòng)，第三可以行動(dòng)，第四可以交流。這樣靈活多樣的跨屏互動(dòng)，是電視媒體未來(lái)追求的豐富性和多樣性。雖然電視受到強(qiáng)烈的挑戰(zhàn)，但其依然是最強(qiáng)大的主流平臺(tái)；社交電視的出現(xiàn)，一定會(huì)更進(jìn)一步地帶來(lái)電視媒體的革命。
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