國貿(mào)新華聯(lián)品牌推廣方案
國貿(mào)新華聯(lián)品牌推廣方案
第一部分 前言
沃爾瑪來了，以其價格最低和顧客第一的營銷理念迅速站穩(wěn)了長春的商超市場；樂購也來了，在進(jìn)行長春市商超形象調(diào)查中，樂購位居榜首，也一樣在長春站穩(wěn)了腳跟。這是消費(fèi)者的聲音，在這個服務(wù)至上的同質(zhì)化世界里，他們憑借著自己的營銷主張已經(jīng)先聲奪人，獨(dú)占一籌。
外埠商超氣勢洶洶的進(jìn)駐長春，長春本土的商超界又該如何應(yīng)對?現(xiàn)在,已經(jīng)不是”狼來了”的問題了，而是”狼”已經(jīng)開始吃人了！沃爾瑪之勢早已席卷長春，而從前的本土商超大鱷恒客隆已經(jīng)輝煌不再,棉對如此激烈的競爭已經(jīng)有些力不從心,開始走下坡路了.
這是一個弱肉強(qiáng)食的時代,同樣也是公平的世界.只要認(rèn)清市場形式,發(fā)揮自己的獨(dú)特優(yōu)勢(USP),就同樣會在市場上開發(fā)出自己的一片天地!現(xiàn)今,國貿(mào)集團(tuán)收購二華聯(lián),開始了國貿(mào)集團(tuán)進(jìn)駐超市業(yè)的進(jìn)程.而現(xiàn)今,長春超市業(yè)界競爭激烈,帶給國貿(mào)新華聯(lián)的是一個機(jī)遇,同時也面臨著一個嚴(yán)峻的考驗(yàn).如何在市場上進(jìn)行有效定位與特色營銷,在超市業(yè)開創(chuàng)一片自己的天空,是國貿(mào)新華聯(lián)現(xiàn)在所面臨的問題.
第二部分 背景分析
一、市場環(huán)境分析
現(xiàn)階段，長春超市市場競爭異常激烈，尤其是近兩年來，外埠超市紛紛進(jìn)駐長春市場，給本土的超市帶來了極大的壓力與挑戰(zhàn)。沃爾瑪都已迅速站穩(wěn)腳跟,并一躍為長春超市業(yè)的龍頭老大,成為長春超市業(yè)界的領(lǐng)航者。而恒克隆、樂購、華聯(lián)、遠(yuǎn)方、世紀(jì)聯(lián)華則成為了第二梯隊(duì)。
在形象調(diào)查結(jié)果顯示在商超知名度方面恒克隆位居第一，同屬于第一梯隊(duì)的還有沃爾瑪，知名度在90%以上；華聯(lián)、遠(yuǎn)方、樂購屬于第二梯隊(duì)，知名度在70%左右,其相差差距很大.在商超光顧度方面,沃爾瑪?shù)奶峒奥室?0.28%位居第一,其次是恒克隆64.71%,其他均小于30%.在隨后調(diào)查的影響消費(fèi)者選擇光顧超市的主要因素包括地理位置因素、價格滿意度因素、服務(wù)滿意指數(shù)、店內(nèi)環(huán)境以及商品品類因素和商品質(zhì)量因素.
由此可見,長春大中型基本格局已經(jīng)形成,且實(shí)力強(qiáng)勁,地理因素價格敏感度及服務(wù)是現(xiàn)今消費(fèi)者選擇購買的重要因素.超市基本格局已經(jīng)形成,區(qū)域市場爭奪激烈。
二、SWOT分析
| S\優(yōu)勢分析 | W\劣勢分析 |
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國貿(mào)集團(tuán)的品牌知名度與美譽(yù)度 二華聯(lián)固有的知名度 二華聯(lián)事件及收購事件的影響力 品牌聯(lián)想力 |
地理位置：與重慶路商業(yè)街位置鄰近，與沃爾瑪及恒克隆重慶路店大型超市相隔不遠(yuǎn)，競爭對手實(shí)力較強(qiáng)，競爭直接。 消費(fèi)者行為習(xí)慣：習(xí)慣于逛街購物，購物地點(diǎn)不方便。 |
| O\機(jī)會點(diǎn)分析 | T\威脅點(diǎn)分析 |
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借勢打造國貿(mào)集團(tuán)強(qiáng)勢品牌： 以二華聯(lián)事件的影響力，借助收購二華聯(lián)，國貿(mào)集團(tuán)讓沉淪的航艦重新啟航來，國貿(mào)集團(tuán)進(jìn)軍超市市場來提升國貿(mào)集團(tuán)形象，提高新華聯(lián)的知名度，達(dá)到雙贏目的！ |
面臨其他大型超市的激烈競爭 特別是周邊市場上同行業(yè)的競爭激烈，競爭對手實(shí)力強(qiáng)，品牌力深入人心。 |
一、競爭對手市場策略分析：
長春各大超市市場策略各具千秋,沃爾瑪所采取的是市場領(lǐng)導(dǎo)者策略,在長春各大精品街和黃金商業(yè)街進(jìn)行市場爭奪；而像恒克隆采取的是市場競爭者策略,以極力挽回市場份額；樂購大打服務(wù)牌；遠(yuǎn)方高舉便利劍，以小搏大；其他商超則更是大搞區(qū)域營銷，首先以保住各自超市的輻射區(qū)域?yàn)楦螅贍幦U(kuò)大自己的市場份額。
二、競爭形勢分析：
在以上競爭者中，國貿(mào)新華聯(lián)的主要競爭對手還是地理細(xì)分中重慶路的沃爾瑪?shù)旰秃憧吐〉辍Ｋ麄儫o論是在規(guī)模、經(jīng)驗(yàn)、理念、實(shí)力、服務(wù)等各方面都實(shí)力強(qiáng)勁，且又位于繁華的重慶路商業(yè)街，消費(fèi)者已然是習(xí)慣購買。所以國貿(mào)新華聯(lián)要搶占市場份額，必然首先要以周邊的家庭消費(fèi)作為根基，再逐漸培養(yǎng)消費(fèi)者的購物習(xí)慣和重度消費(fèi)，然后通過自己的獨(dú)特營銷方式，來建立顧客的偏好度與忠誠度，以擴(kuò)大自己所占的市場份額。
三、市場策略分析：
沃爾瑪：價格最低
樂 購：服務(wù)最優(yōu)
恒客?。褐茸罡?br /> 遠(yuǎn) 方：購物最便捷
國貿(mào)新華聯(lián)：特價營銷（天天促銷、日日特價）
四、策略闡述：
以部分底價產(chǎn)品為誘餌，吸引消費(fèi)者眼球，為其提供一個來超市購買的理由，以點(diǎn)帶面，以局部代整體，以部分廉價商品聚集人氣，帶動整個商場的經(jīng)營。以促銷和特價為鮮明的特色，開創(chuàng)嶄新自我的品牌個性，鑄造國貿(mào)新華聯(lián)的強(qiáng)勢品牌。
第四部分 品牌分析與品牌定位
- 品牌劣勢：
周邊競爭對手強(qiáng)勁
消費(fèi)者消費(fèi)行為特征
二、品牌定位策略
STP定位法：
- 細(xì)分市場（SEGMENTING）：
- 目標(biāo)市場選擇(TARGETING):
- 具體定位(POSITIONING):
中高檔超市
USP定位:
特價牌 促銷牌 娛樂牌 服務(wù)牌
三、品牌的價值體系
- 核心競爭力:
天天特價、日日促銷,提高服務(wù)品質(zhì)
- 品牌個性塑造
讓你愉悅的心情
讓你物超所值的獲得
第五部分 企劃意圖行銷目標(biāo)概念的形成
品牌前期傳播所需解決核心問題：
想實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的參與行為,首先要給消費(fèi)者一個實(shí)現(xiàn)行為的理由,即我為什么要參與？而在消費(fèi)者通過傳播途徑清楚了開業(yè)信息后，要給消費(fèi)者以利益驅(qū)動，使其實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為。那么核心問題片集中在兩方面：
1、信息傳播提高知名度 2、利益驅(qū)動，聚集人氣
第六部分 前期的品牌傳播策略
一、品牌前期推廣的核心問題:
- 擴(kuò)大國貿(mào)新華聯(lián)的品牌知名度,重點(diǎn)突出國貿(mào)集團(tuán)斥重金收購二華聯(lián),重組開業(yè),以高姿態(tài)強(qiáng)勢進(jìn)軍超市業(yè),借勢提升國貿(mào)集團(tuán)的品牌實(shí)力和品牌影響力.
- 廣告宣傳前期為市場預(yù)熱,以系列的促銷組合來為開業(yè)慶典當(dāng)天聚集人氣,開創(chuàng)火爆的慶典場面.
擴(kuò)大品牌知名度.-----媒體的整合傳播：
- 電視媒體:
- 新聞專題報(bào)道:
- 電視硬性廣告:
-
報(bào)紙：
- 報(bào)紙軟文：
- 報(bào)紙硬性廣告：
- 傳單：
- 車體廣告宣傳隊(duì):
- 人民大街沿線及商場輻射路段的沿街路邊戶外廣告牌.
- 國貿(mào)商場與國貿(mào)新華聯(lián)的售點(diǎn)廣告宣傳
- 經(jīng)銷商的廣告支持
曲徑通幽------公關(guān)造勢：
- 新聞發(fā)布會:
- 邀請政要人物參加開業(yè)慶典
四、促銷組合：
利益的魔力------賺足人氣
- 推出系列特價商品，并在前期進(jìn)行市場的預(yù)熱與宣傳推廣，以促使市民產(chǎn)生搶購熱潮，不但可活躍現(xiàn)場的購物熱潮、匯聚人氣給消費(fèi)者以前來購物的理由。
- 另外，每一段時間都推出超低價商品（進(jìn)價或略高于進(jìn)價甚至是低于進(jìn)價），但數(shù)量有限，并進(jìn)行宣傳，采取以點(diǎn)帶面的營銷策略，用低價產(chǎn)品作為“誘餌”，以釣來消費(fèi)者。雖然，一種產(chǎn)品沒有賺到錢，但是，很多消費(fèi)者雖也是奔著店內(nèi)低價商品來的，但是，也很少有人只賣一種商品，因此，只要其他產(chǎn)品的價格合理，此消彼長，依然盈利又可為商場賺足人氣，提高效益！
- 剪下報(bào)紙廣告中的代金券，可充當(dāng)足額現(xiàn)金，在開業(yè)典禮當(dāng)天使用.
- 當(dāng)天產(chǎn)品一律打折（也可聯(lián)合進(jìn)店廠商，配合商場做促銷讓利活動）.
- 游戲互動
- 現(xiàn)場無條件參加抽獎：
五、開業(yè)典禮：
現(xiàn)場氛圍營造
剪彩儀式
節(jié)目安排
第七部分 廣告預(yù)算
第八部分 附件（商超品牌形象調(diào)查報(bào)告）
第九部分 具體實(shí)施方案（略）
第十部分 具體的廣告宣傳計(jì)劃書（略）