廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的價(jià)值思考
廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)背后有很多價(jià)值，但是更多的是批評(píng)，因?yàn)閺V告產(chǎn)業(yè)園走路還踉踉蹌蹌，政府官員還不太懂得廣告產(chǎn)業(yè)的規(guī)律，廣告人對(duì)產(chǎn)業(yè)園區(qū)的認(rèn)識(shí)度還在培養(yǎng)當(dāng)中。
目前廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)存在著一些問(wèn)題。以某廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)為例，其規(guī)劃如下：規(guī)劃總建筑面積350萬(wàn)平方米，布局“三大片六區(qū)塊”，即東片的總部經(jīng)濟(jì)區(qū)、品質(zhì)住宅區(qū)；中片的廣告產(chǎn)業(yè)核心區(qū)、商業(yè)商務(wù)區(qū)；西片的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新區(qū)、金融服務(wù)區(qū)，打造由產(chǎn)業(yè)用房、商務(wù)樓宇、品質(zhì)住宅組成的新型城市綜合體。廣告產(chǎn)業(yè)核心區(qū)總建筑面積僅45.5萬(wàn)平方米，分三期推進(jìn)：廣告產(chǎn)業(yè)示范區(qū)、廣告產(chǎn)業(yè)提升區(qū)、廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展區(qū)。
可以看出，它實(shí)際上是借助廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)在進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃。
同時(shí)，該園區(qū)提出一個(gè)建設(shè)目標(biāo)，叫產(chǎn)業(yè)集聚，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)“三個(gè)一”，即到2016年實(shí)現(xiàn)廣告行業(yè)營(yíng)業(yè)收入100億元、培育廣告細(xì)分行業(yè)企業(yè)1000家、廣告行業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人員10000人以上。這種目標(biāo)遠(yuǎn)離實(shí)際，需要警惕。但是，并不是說(shuō)所有的園區(qū)都是這樣，有很多園區(qū)做得很扎實(shí)，規(guī)劃很好，而且現(xiàn)在已經(jīng)打平，甚至已經(jīng)盈利了。
廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)是一個(gè)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)的前提是產(chǎn)業(yè)鏈。價(jià)值鏈、企業(yè)鏈、供應(yīng)鏈還有空間鏈，在相互鏈接的過(guò)程中形成了產(chǎn)業(yè)利益鏈（有的產(chǎn)業(yè)特別依賴空間的集聚，有的不然）。產(chǎn)業(yè)鏈的本質(zhì)是用于描述一個(gè)具有某種內(nèi)在聯(lián)系的企業(yè)群結(jié)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)鏈中大量存在著上下游關(guān)系和價(jià)值的相互交換活動(dòng)。在此基礎(chǔ)上，可以進(jìn)一步細(xì)分為生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)、市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)、技術(shù)的關(guān)聯(lián)、采購(gòu)和供應(yīng)的關(guān)聯(lián)、基礎(chǔ)設(shè)施的關(guān)聯(lián)（包括人力資本、財(cái)務(wù)、法律等）。關(guān)聯(lián)產(chǎn)生協(xié)同，協(xié)同產(chǎn)生共享，共享能帶來(lái)成本優(yōu)勢(shì)與差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，協(xié)同效應(yīng)是由組織結(jié)構(gòu)決定的，而不是由技術(shù)或企業(yè)規(guī)模決定的。
蘋果的產(chǎn)業(yè)鏈很有標(biāo)桿意義：行業(yè)用戶、運(yùn)營(yíng)商、開(kāi)發(fā)者、風(fēng)投、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、攝影、視頻、音樂(lè)等領(lǐng)域構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)環(huán)，專注于以蘋果為主的全球范圍內(nèi)的新產(chǎn)品、新技術(shù)和創(chuàng)新的應(yīng)用，相互間建立合作、互惠、共贏的交流平臺(tái)。
從產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展歷史看，呈現(xiàn)出一條由實(shí)而虛、由產(chǎn)品生產(chǎn)到技術(shù)創(chuàng)新、由價(jià)值制造到附加值追求的路徑。 第一階段，改革之初，政府首推的是經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、工業(yè)園區(qū)、加工園區(qū)。這是在現(xiàn)代化的引領(lǐng)下，對(duì)傳統(tǒng)工業(yè)的改造構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求。由此，主要目標(biāo)還是吸引國(guó)外企業(yè)的進(jìn)入，外商投資企業(yè)所占比重比較大。這些園區(qū)也成為各地政府產(chǎn)業(yè)布局的共同選擇和重要舉措。第二階段，高新科技園區(qū)、高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的出現(xiàn)。這是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必要路徑，期待將生產(chǎn)與研發(fā)相結(jié)合，以創(chuàng)新研發(fā)為策略，打造產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。第三階段，專業(yè)園區(qū)的出現(xiàn)。隨著園區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多園區(qū)更加細(xì)化了發(fā)展方向和功能，一些特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)隨之興起，也出現(xiàn)了物流、印刷、軟件等園區(qū)，甚至也出現(xiàn)了循環(huán)經(jīng)濟(jì)、生態(tài)園區(qū)等新型園區(qū)。第四階段，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)、文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的紛紛建立。城市轉(zhuǎn)型，留下了大量的空置廠房和庫(kù)房。如何利用城市空間，重新激活產(chǎn)業(yè)價(jià)值，成為各地政府的重要任務(wù)。第五階段，進(jìn)一步推出廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)。廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的專業(yè)延伸，凸顯了廣告業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性以及對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)力。廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)目前正處于布局的階段，各地政府希冀通過(guò)廣告業(yè)的產(chǎn)業(yè)集聚，為地方的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提升助力。
從宏觀看，產(chǎn)業(yè)園區(qū)的升級(jí)過(guò)程是一個(gè)從勞動(dòng)力集聚走向智力集聚，從產(chǎn)品價(jià)值走向創(chuàng)新價(jià)值的過(guò)程，反映出了轉(zhuǎn)型發(fā)展、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的基本思想。從微觀看，產(chǎn)業(yè)園區(qū)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)各有千秋。由于產(chǎn)業(yè)鏈的整合、生產(chǎn)要素的集聚、園區(qū)區(qū)位的選擇、產(chǎn)業(yè)定位的設(shè)計(jì)甚至包括產(chǎn)業(yè)間的相互依存程度的不同，造就了產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展模式和價(jià)值優(yōu)勢(shì)也多有不同。
縱觀產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展，有兩個(gè)觀點(diǎn)值得關(guān)注：
一、入駐企業(yè)的利益設(shè)計(jì)。不同產(chǎn)業(yè)園區(qū)的產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵不同，決定著政府在構(gòu)建和規(guī)劃特色專業(yè)園區(qū)時(shí)，必須因地制宜，重視企業(yè)利益的設(shè)計(jì)，不能生搬硬套。
現(xiàn)在詬病較多的是很多產(chǎn)業(yè)園區(qū)基本淪為商業(yè)地產(chǎn)。地方政府以財(cái)稅為指標(biāo)，以空間出租為基本的經(jīng)營(yíng)方式，這樣的產(chǎn)業(yè)園區(qū)既缺乏配套的企業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，又缺乏產(chǎn)業(yè)鏈的支持。候鳥(niǎo)型企業(yè)劇增。一旦入駐企業(yè)無(wú)利可圖，那么園區(qū)的冷落是必然的。
二、發(fā)展模式的創(chuàng)新。應(yīng)該看到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)、廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)與工業(yè)園區(qū)、高新技術(shù)園區(qū)，在產(chǎn)業(yè)特性、產(chǎn)業(yè)要素、人力資本等方面存在很大的差異。廣告產(chǎn)業(yè)對(duì)空間的租用和產(chǎn)業(yè)集聚的要求不高，這與工業(yè)園區(qū)有明顯的不同。
對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，政府相關(guān)方面應(yīng)該在明確地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局的基礎(chǔ)上，富于遠(yuǎn)見(jiàn)地謀劃發(fā)展課題，以創(chuàng)新項(xiàng)目為引領(lǐng)，以創(chuàng)新基金為動(dòng)力，形成創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式。
英國(guó)的科學(xué)園區(qū)協(xié)會(huì)有一個(gè)表述，其思想可以建立，值得借鑒：鼓勵(lì)和支持創(chuàng)新導(dǎo)向的、高增長(zhǎng)性的和基于知識(shí)的企業(yè)在其園區(qū)中創(chuàng)辦、孵化和成長(zhǎng)。提供環(huán)境，使大型的跨國(guó)企業(yè)通過(guò)園區(qū)與某個(gè)知識(shí)創(chuàng)新中心建立起緊密的互動(dòng)，以達(dá)到雙贏的目的。與大學(xué)或其他高等研究機(jī)構(gòu)具有正式的和運(yùn)作上的聯(lián)系。
廣告產(chǎn)業(yè)和其他的一些產(chǎn)業(yè)不一樣，首先是人的要素不同：傳統(tǒng)工業(yè)以低技術(shù)、低文化的打工者為主，而廣告業(yè)則多為高智能、高文化的知識(shí)服務(wù)者；其次是資本要素不同：傳統(tǒng)工業(yè)的資本形態(tài)大多為土地、廠房、機(jī)器、現(xiàn)金等，而廣告業(yè)最需要的是知識(shí)傳播鏈、文化價(jià)值鏈、制度環(huán)境鏈與商業(yè)生態(tài)鏈的城市文化資本的共生效應(yīng)，他們對(duì)廠房并不苛求，反而老式的舊建筑更使其滿意；再次是產(chǎn)品形態(tài)不同：傳統(tǒng)工業(yè)品以實(shí)物形態(tài)為主、功能性為主，而廣告產(chǎn)品多以無(wú)形資產(chǎn)為主，以藝術(shù)性、文化性、概念性、虛擬性、形式性、品牌性為主。
在廣告產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)當(dāng)中，有以下幾點(diǎn)要義：知識(shí)密度高、員工的高素質(zhì)和流動(dòng)性、與產(chǎn)業(yè)界密切結(jié)合、鼓勵(lì)創(chuàng)新、高質(zhì)量的生活、專業(yè)化的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、政府優(yōu)質(zhì)和高效的支持、中介組織。其中，競(jìng)爭(zhēng)力主要來(lái)自產(chǎn)業(yè)聚集、知識(shí)創(chuàng)新、政府和市場(chǎng)推動(dòng)。
需要特別指出的是，政府以支持產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)為發(fā)展目標(biāo)的過(guò)分介入，極易產(chǎn)生園區(qū)內(nèi)企業(yè)與政府之間的“行政依賴性”，脫離了園區(qū)的內(nèi)生性發(fā)展的邏輯，可能致使園區(qū)偏離市場(chǎng)，形成“行政性鎖定效應(yīng)”。廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，是新經(jīng)濟(jì)空間，是大創(chuàng)意空間，是文化資本與技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)融合孵化的空間。
廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展的主要原則是鏈接、激活和創(chuàng)新。鏈接：廣告產(chǎn)業(yè)的資源需要內(nèi)外接通，鏈接企業(yè)、鏈接產(chǎn)品、鏈接品牌、鏈接政府項(xiàng)目……激活：廣告產(chǎn)業(yè)的變化來(lái)自于自身觀念，同時(shí)也來(lái)自于技術(shù)環(huán)境，如何在新的傳播前提下激活產(chǎn)品價(jià)值、激活品牌效益、激活消費(fèi)認(rèn)知，將是很重要的關(guān)注點(diǎn)。創(chuàng)新：廣告產(chǎn)業(yè)正處在一個(gè)巨變的前夜，值得廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)去探索，無(wú)論從經(jīng)營(yíng)模式，還是知識(shí)系統(tǒng)，乃至價(jià)值評(píng)估模式，都存在著一個(gè)創(chuàng)新的要求。
最后分享一下廣告業(yè)發(fā)展的一些新趨勢(shì)：1、技術(shù)的創(chuàng)新，提供了新生產(chǎn)力被激活的結(jié)構(gòu)性條件。2、“去系統(tǒng)化”或“跨界化”趨勢(shì)，加速市場(chǎng)的分化，推動(dòng)新業(yè)務(wù)形態(tài)的產(chǎn)生。3、資本的進(jìn)入，改變了傳統(tǒng)廣告的利潤(rùn)發(fā)生方式，推動(dòng)了廣告業(yè)的兩極化趨勢(shì)，一則小而專，一則大而全。4、廣告介入全營(yíng)銷，創(chuàng)意泛化并滲透各環(huán)節(jié)，營(yíng)銷觸達(dá)和心理卷入，更是成為品牌的首要價(jià)值。
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