企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象包裝之“三道九法”廣州活動策劃
隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，特別是在社會和行業(yè)中占據(jù)一定地位之后，不管我們是否愿意，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人總是會以某種形象出現(xiàn)在公眾面前，或獨(dú)特或平庸，或權(quán)威或江湖，或時尚或土氣，總而言之，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人一定會呈現(xiàn)出一個形象來，對企業(yè)經(jīng)營而言，區(qū)別只是為企業(yè)形象加分抑或減分罷了?！ ?/p>
既然如此，為了企業(yè)的健康快速發(fā)展，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象包裝就變得并非可有可無了。據(jù)排名500強(qiáng)的企業(yè)研究表明，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的個人形象在企業(yè)以及品牌形象中所占的比重在25%～45%之間，對于正在成長中的中國企業(yè)而言，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象與企業(yè)品牌形象之間的關(guān)系則更為密切，整體上甚至超過了40%，因而，做好企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象包裝，就是最有效的提升企業(yè)品牌形象的方式。
中國企業(yè)家群體的出現(xiàn)，不過二十多年。在中國，CEO面臨比西方社會更復(fù)雜的人際環(huán)境，相對而言，他們通常是缺少個性的，而近年來很多品牌開始重視利用CEO的形象進(jìn)行品牌形象提升，表現(xiàn)特別突出的是一些自主品牌，比如TCL的李東生、萬科地產(chǎn)王石、海爾集團(tuán)張瑞敏等，他們通過個人形象的塑造不斷為企業(yè)和品牌擴(kuò)大聲譽(yù)，并通過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人各種有策略的公眾動作和行為曝光，讓企業(yè)品牌的露出變得自然甚至驚艷，成為品牌美譽(yù)度提升的有力來源和支撐?！ ?/p>
我們通過研究國內(nèi)幾十個著名企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象塑造方式和多個實(shí)操案例，發(fā)現(xiàn)要達(dá)到塑造出社會各界信任、贊許、肯定的成功企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象，是有基本章法的，這些基本的規(guī)律和通用方法，權(quán)且用“企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人塑造的三道九法”來形容吧。
何謂“三道”？
簡單說，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象塑造和企業(yè)形象塑造在本質(zhì)上沒有什么區(qū)別，僅在表現(xiàn)內(nèi)容上有區(qū)別而已，都稱之為“CI”塑造，而“CI”的三個重要組成部分就是此中所謂的“三道”，具體包括：形——EPVI，亦即領(lǐng)導(dǎo)人在視覺外觀上給人的直觀感受和特點(diǎn)；言——EPMI，亦即領(lǐng)導(dǎo)人的基本理念和觀點(diǎn)；行——EPBI，亦即領(lǐng)導(dǎo)人的行為和做的事情等三大板塊。
通俗的講，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象的VI包括領(lǐng)導(dǎo)人的發(fā)型、著裝、神態(tài)、動作、聲音等基本范疇，其職業(yè)形象通過具體的社會行為和最終的媒體報道，呈現(xiàn)在大眾消費(fèi)者面前的，往往是照片和新聞影像資料，為了領(lǐng)導(dǎo)人有一個更為統(tǒng)一和完美的形象，我們建議根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)人的特點(diǎn)進(jìn)行專門的外觀造型設(shè)計，以便于領(lǐng)導(dǎo)人在公關(guān)場合出現(xiàn)的時候有據(jù)可依、章法得當(dāng)，畢竟人還是觀感動物，音容笑貌最能給人留下深刻的印象。
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的MI主要指其思想，具體表現(xiàn)在其專業(yè)觀點(diǎn)和生活觀點(diǎn)兩個方面，除了少數(shù)有語言天賦的人之外，一般來說，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的語言內(nèi)涵深刻但語言不夠概念化，需要專業(yè)的公司對其進(jìn)行提煉和拔高，以使其生動易于記憶。比如狂人李書福的汽車?yán)碚摚耗阆胂耄嚐o非是四個輪子一個方向盤一個發(fā)動機(jī)一個車殼，里面加上兩個沙發(fā)，簡單講就是這樣，制造起來有什么難的！
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的BI主要指其行為，即其做了什么事、參加了什么活動等，這個方面一般是根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)人的核心定位策劃出來的，讓領(lǐng)導(dǎo)人一年在媒體上出現(xiàn)多少次，以什么樣的姿態(tài)出現(xiàn)，講什么話和做什么事等等。比如海爾集團(tuán)張瑞敏的“砸冰箱事件”，砸出了媒體和消費(fèi)者的無限信任，砸出了海爾冰箱的高質(zhì)量?！ ?/p>
那么，在進(jìn)行企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造的過程中，有什么樣的基本流程和方法呢？其實(shí)，領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造與企業(yè)形象塑造的流程沒有區(qū)別，依然是定位、執(zhí)行、傳播三大步驟?！ ?/p>
定位環(huán)節(jié)之三法——定位科學(xué)化、形象一致化、內(nèi)容方向化
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象定位說白了是商業(yè)形象定位，是為商業(yè)經(jīng)營服務(wù)的，不是由個人異想天開地創(chuàng)造的，也不是僅僅依靠自身的品位和感覺產(chǎn)生的，而是一種具有國際規(guī)范的、經(jīng)過多年實(shí)踐論證的、理論與實(shí)踐相結(jié)合的經(jīng)驗(yàn)和知識，是一個科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^程?！ ?/p>
“定位”步驟的關(guān)鍵是根據(jù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人本身的特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)的品牌定位，和社會及消費(fèi)者對該行業(yè)的基本期待綜合確定，最終目的是找到領(lǐng)導(dǎo)形象的獨(dú)特性定位。在尋找其獨(dú)特性的過程中，需要留意發(fā)現(xiàn)其用以維持和諧穩(wěn)定的共性和用以突破創(chuàng)新的個性特點(diǎn)，一旦確定其核心定位，就需要形成領(lǐng)導(dǎo)人風(fēng)格描述、觀點(diǎn)和話語體系設(shè)計規(guī)范，未來企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的所有觀點(diǎn)和行為都要從這個核心定位出發(fā)并完全服從和服務(wù)于這個定位，采用融匯聚焦的方式高效樹立領(lǐng)導(dǎo)人的獨(dú)特形象。
從宏觀的角度上說，典型的職業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象大體可以分為四大類：業(yè)界領(lǐng)袖型、成功企業(yè)家型、第二代企業(yè)家型、職業(yè)經(jīng)理人型，比如馬云是業(yè)界領(lǐng)袖型定位、TCL李東生是成功企業(yè)間的定位、聯(lián)想楊元帥是第二代企業(yè)家定位、長虹集團(tuán)趙勇是職業(yè)經(jīng)理人的定位。從形象塑造的實(shí)操角度上說，一般離不開四大內(nèi)容方向，即宏觀的產(chǎn)業(yè)關(guān)懷、方向性的企業(yè)戰(zhàn)略、具體的業(yè)務(wù)發(fā)展和獨(dú)特的個人風(fēng)格等，在具體執(zhí)行的時候，往往需要四者統(tǒng)一并聯(lián)動整合起來，以使得領(lǐng)導(dǎo)人形象具有連貫性、延續(xù)性和立體感，并始終保持形象的一致性?！ ?/p>
執(zhí)行環(huán)節(jié)之三法——語言概念化、活動熱點(diǎn)化、出臺權(quán)威化
在“執(zhí)行”的步驟上，主要內(nèi)容是根據(jù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的定位，策劃設(shè)計其語言理論、落地執(zhí)行其活動行動。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人往往都有深刻的思想，不缺乏博大精深的人生哲學(xué)和創(chuàng)造性思維，但這些深刻的思想往往過于樸素和貌似簡單，從策劃的角度來說，就需要對企業(yè)家的這些思想進(jìn)行概念上的深化和包裝，以使得其語言具有生動性和記憶點(diǎn)，符合信息傳播的基本特征，以便在傳播上達(dá)到事半功倍的效果。例如鄧小平的“白貓黑貓理論”，就把高深的經(jīng)濟(jì)發(fā)展道理生動形象地表達(dá)給了廣大人民，不僅通俗易懂，且易于媒體傳播和人們記憶。
從策劃技巧上說，保持“與社會熱點(diǎn)的相關(guān)性”是特別值得推崇的，很多策劃之所以沒有效果，關(guān)鍵是沒有辦法吸人眼球，而要省時省力引人注目的捷徑，就是借勢，借各種社會熱點(diǎn)的勢，通過各種創(chuàng)新方法使得目前社會上的熱點(diǎn)與要傳播的目標(biāo)產(chǎn)生某種關(guān)系，進(jìn)而把把熱點(diǎn)聚集的能量引流到目標(biāo)傳播對象上，這就是所謂成功活動策劃的主要竅門。比如現(xiàn)在的相親、選秀節(jié)目等等都是可預(yù)見的熱點(diǎn)，還有那些緊急發(fā)生的特大時事新聞事件等，都蘊(yùn)含著巨大的傳播能量，我們?nèi)绾芜x擇合適的事件和關(guān)聯(lián)點(diǎn)進(jìn)行活動和傳播的策劃，就看專業(yè)功底啦?！ ?/p>
在策劃實(shí)務(wù)中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人出臺的方式極其重要，比如以演講嘉賓、訪問考察、會見參觀、評委專家的方式出現(xiàn)等等，都是塑造企業(yè)家形象的重要途徑。同時，我們還可以通過專家學(xué)者、社會名流和新聞記者等中立的第三方渠道，去傳播企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象，以達(dá)到更為權(quán)威的公信力效果。君不見，史玉柱、馬云、王石等著名企業(yè)家頻頻出現(xiàn)在各種節(jié)目上，或當(dāng)評委或?yàn)榧钨e專家等，不僅增加了節(jié)目的收視率，更重要的是企業(yè)家良好的立體形象曝光率?！ ?/p>
傳播環(huán)節(jié)之三法——活動傳播化、媒體重點(diǎn)化、內(nèi)容深入化
策劃后的具體執(zhí)行當(dāng)然不可忽略，因?yàn)槿绻笔Я诉@一環(huán)，就沒辦法形成整個傳播鏈條。但是，從多次執(zhí)行實(shí)踐中我們總結(jié)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)場熱烈固然最好，但不那么熱烈也不影響傳播的效果，因?yàn)椤按蛟靷鞑ブ械恼嫦唷钡姆椒ǎ强梢院芎脧浹a(bǔ)這個環(huán)節(jié)的?！ ?/p>
也就是說，如果資金有限制，需要在現(xiàn)場的熱烈和傳播的熱烈中做出傾斜，我們建議選擇傳播板塊，因?yàn)椴还墁F(xiàn)場多么熱烈，能影響的也只能是現(xiàn)場的幾十、幾百、幾千人，而利用媒體的傳播放大功效，可以瞬間讓現(xiàn)場活動的“芝麻變西瓜、西瓜變地球”，甚至影響數(shù)以億計的民眾?！ ?/p>
在傳播的媒體選擇上，由于央級媒體、行業(yè)媒體和大眾媒體等各個層面和級別的媒體報道傾向和受眾范圍均有不同，企業(yè)要根據(jù)自身的目標(biāo)需要量身選擇。眾所周知媒體越是權(quán)威就越有影響力，在具體媒體的選擇上，我們建議“寧可少而精也不要多而淺”，當(dāng)然最好的狀況是既多又深，因?yàn)閭鞑ゲ皇堑巧狭嗣襟w就結(jié)束，而是進(jìn)入消費(fèi)者的視野和內(nèi)心才是終結(jié)，所以媒體內(nèi)容的具體表現(xiàn)，應(yīng)該是至關(guān)重要的臨門一腳，聰明的甲方，一般都會在這個環(huán)節(jié)加大力度、精益求精?！ ?/p>
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象與企業(yè)品牌形象的關(guān)系
從某種角度看，如果說企業(yè)品牌是一條項鏈的話，那么，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人品牌毫無疑問就是那顆位于中心的吊墜。項鏈本身的材質(zhì)、形狀、工藝固然重要，但最奪目的、具決定性價值的還得看吊墜的美麗程度，沒有吊墜，也是一條項鏈，只是價值低一點(diǎn)，但有了一個打磨得特別精致的吊墜，會讓項鏈的身價頓時攀升，領(lǐng)導(dǎo)人品牌形象的打造，就像給企業(yè)品牌項鏈打造一個價值不菲的吊墜，如果打造的付出可以得到N倍的回報，何樂不為呢？！
一個成功的領(lǐng)導(dǎo)人形象，不僅可以成為企業(yè)品牌的名片，更是公眾記憶和存儲企業(yè)品牌資產(chǎn)的有效載體，是企業(yè)品牌形象塑造過程中“事半功倍”的重要途徑，甚至是最省錢最有效的“四兩撥千斤”的方法之一，特別是對于那種領(lǐng)導(dǎo)人本身就有寶貴特點(diǎn)（比如美女CEO、哈弗高才生、傳奇創(chuàng)業(yè)史）的企業(yè)而言，這更是一個實(shí)效速造企業(yè)品牌形象的手段，是萬萬不可錯失寶貴資源?！ ?/p>
總而言之，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象包裝不僅是個人的體現(xiàn)，更是企業(yè)組織的象征，我們經(jīng)?？畤@國際品牌為什么可以有那么高的附加價值，其實(shí)，他們無非是掌握了品牌塑造的各種技巧，毫無疑問，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人包裝的技巧，是提升品牌價值重要的途徑之一，但愿我們中國的企業(yè)家能迅速掌握和及時運(yùn)用最前沿的品牌運(yùn)作武器，打造出更多屬于中國的世界500強(qiáng)品牌，讓我們拭目以待!
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